財(cái)政部發(fā)聲，房地產(chǎn)有救了
自從中央提出要促進(jìn)房地產(chǎn)“止跌回穩(wěn)”，最近房地產(chǎn)利好一個(gè)接一個(gè)。繼杭州取消限價(jià)、存量房貸
10月12日上午，備受關(guān)注的新聞發(fā)布會(huì)在國(guó)務(wù)院新聞辦召開(kāi)。財(cái)政部部長(zhǎng)藍(lán)佛安攜3位財(cái)政部副部長(zhǎng)出席。會(huì)上，藍(lán)佛安公布了接下來(lái)的財(cái)政政策：
其一，加力支持地方化債，較大規(guī)模增加債務(wù)額度，化解隱性債務(wù)，地方可以騰出財(cái)力空間，促發(fā)展，保民生。
其二，發(fā)行特別國(guó)債，支持國(guó)有大型商業(yè)銀行補(bǔ)充一級(jí)核心資本，更好服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
其三，疊加運(yùn)用地方政府專(zhuān)項(xiàng)債券、專(zhuān)項(xiàng)資金、稅收政策等工具，支持推動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)止跌回穩(wěn)。
其四，加大對(duì)重點(diǎn)群體的保障力度，發(fā)放一次性生活補(bǔ)助，針對(duì)學(xué)生群體加大獎(jiǎng)優(yōu)助困力度，提升整體消費(fèi)能力。
四大增量政策中，房地產(chǎn)被單獨(dú)拎出來(lái)，足以看出中央對(duì)于“促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)止跌回穩(wěn)”，決心很大。
下面就來(lái)解讀一下針對(duì)房地產(chǎn)的具體舉措。具體來(lái)看，這次財(cái)政部增量政策，關(guān)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的表述有以下幾條：
一、允許專(zhuān)項(xiàng)債用于土地儲(chǔ)備。
主要是考慮當(dāng)前閑置未開(kāi)發(fā)土地較多，支持地方政府運(yùn)用專(zhuān)項(xiàng)債回收符合條件的閑置存量土地，利于減少閑置土地，增強(qiáng)土地供給調(diào)控能力。
這個(gè)對(duì)房企是非常大的利好。現(xiàn)在很多房企手里都握有大量的土地，但樓市持續(xù)下行，早幾年很多房企高價(jià)拿到的地塊，要么開(kāi)發(fā)條件嚴(yán)苛，要么地價(jià)過(guò)高，開(kāi)不開(kāi)發(fā)都是大難題。開(kāi)發(fā)出來(lái)，根本打不過(guò)這兩年的新項(xiàng)目，拿在手里每年還要支付一大筆利息。尤其對(duì)于現(xiàn)金流緊張的房企，這些地塊都成了燙手山芋。
這兩年，還有很多地方城投為了兜底拿了大量地塊，但由于缺乏資金和專(zhuān)業(yè)能力，加上面臨較大的化債壓力，很多地塊也是拿完就閑置了，根本沒(méi)有進(jìn)入開(kāi)發(fā)階段。
克而瑞的數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月份，30個(gè)重點(diǎn)一二線(xiàn)城市中城投拿地總開(kāi)工率約22%，未開(kāi)工面積已經(jīng)接近3.3億平方米。
5.17救市政策首提允許地方政府通過(guò)專(zhuān)項(xiàng)債券回收土地，為房企盤(pán)活閑置土地開(kāi)辟了一條新路徑。
而這次財(cái)政部再次重申了這一政策，支持地方政府使用專(zhuān)項(xiàng)債回收符合條件的閑置土地，財(cái)政部將在近期陸續(xù)推出一攬子有針對(duì)性增量政策舉措。
這意味著，地方政府發(fā)行專(zhuān)項(xiàng)債券回收土地這一舉措，即將進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。手頭還有土儲(chǔ)的房企，有機(jī)會(huì)把將獲得一次難得“回血”機(jī)會(huì)。
事實(shí)上，下半年以來(lái)已陸續(xù)有一些地區(qū)試水回購(gòu)?fù)恋兀渲袕V州已回收了四宗土地，福州、溫州、西安等地也有房企向政府提出退地申請(qǐng)。
廣州回購(gòu)?fù)恋亟o的不是現(xiàn)金，而是等值的應(yīng)付票據(jù)，房企可以用于購(gòu)買(mǎi)指定區(qū)域內(nèi)的地塊。也等于房企可以用舊地去置換新地，新地價(jià)格更合理、條件也更寬松，也算是幫房企解套的一種方式了。
顯然，退地的房企必然要承擔(dān)一定的經(jīng)濟(jì)損失。但這仍不失為房企資產(chǎn)變現(xiàn)最快的辦法之一。
二、支持收購(gòu)存量存量房，加大保障性住房供給。
考慮到當(dāng)前已建待售的住房相對(duì)較多，主要采取兩項(xiàng)支持措施，一項(xiàng)是用好專(zhuān)項(xiàng)債券來(lái)收購(gòu)存量商品房，用作各地的保障性住房。
另一項(xiàng)是繼續(xù)用好保障性安居工程補(bǔ)助資金，原來(lái)資金主要是用來(lái)支持以新建的方式籌集保障性住房的房源，現(xiàn)在對(duì)支持的方向做出了優(yōu)化調(diào)整。適當(dāng)減少新建規(guī)模，支持地方更多通過(guò)消化存量房的方式來(lái)籌集保障性住房的房源。
其實(shí)早在5月17日，房地產(chǎn)政策組合拳中，就提出設(shè)立3000億元保障性住房再貸款，支持地方國(guó)企以合理價(jià)格收購(gòu)已建成未出售商品房，用作配售型或配租型保障性住房。
這個(gè)舉措明顯是希望通過(guò)國(guó)企收儲(chǔ)未售新房來(lái)達(dá)到“去庫(kù)存”的目標(biāo)。
但經(jīng)過(guò)幾個(gè)月推進(jìn)，落地效果明顯沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，一方面在于地方財(cái)力不足以支撐大規(guī)模收儲(chǔ)。另一方面是算不過(guò)來(lái)賬或者產(chǎn)品不匹配。
現(xiàn)在財(cái)政部推出政策后，專(zhuān)項(xiàng)債和保障房補(bǔ)貼都可以用來(lái)收儲(chǔ)存量住房，等于除了央行金融支持，還提供了可持續(xù)的資金來(lái)源，相信接下來(lái)這項(xiàng)工作會(huì)提速。
正如財(cái)政部副部長(zhǎng)廖岷所說(shuō)，通過(guò)這兩項(xiàng)措施，既可以消化商品存量房，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的供需平衡，又可以?xún)?yōu)化保障房的供給，滿(mǎn)足廣大中低收入人群的住房的需要。
三、及時(shí)優(yōu)化完善相關(guān)稅收政策
目前正在抓緊研究明確和取消普通普通住宅和非普通住宅相銜接的增值稅政策。下一步，還將進(jìn)一步研究加大支持力度，調(diào)整優(yōu)化相關(guān)稅收政策，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展。
稅收政策調(diào)整，對(duì)購(gòu)房者最大的利好就是稅費(fèi)變少了，能大大降低購(gòu)房者的負(fù)擔(dān)。之前非普通住宅的稅費(fèi)太高了，一線(xiàn)城市買(mǎi)一套房動(dòng)輒就要幾十萬(wàn)的稅費(fèi)。如果這部分的費(fèi)用能下調(diào)，預(yù)計(jì)能刺激到有置換需求的購(gòu)房者加快出手。
不過(guò)這需要財(cái)稅部門(mén)有具體的對(duì)接方案，希望這一個(gè)方案能盡快落地。從926政治局會(huì)議到今天，半個(gè)月內(nèi)已經(jīng)連續(xù)召開(kāi)了三場(chǎng)重磅會(huì)議，三大部門(mén)推出的一攬子政策中，房地產(chǎn)政策在其中占據(jù)重要位置。
從目前的動(dòng)作來(lái)看，房地產(chǎn)市場(chǎng)“止跌回穩(wěn)”作為一項(xiàng)政治任務(wù)被提出來(lái)，后續(xù)一定會(huì)積極動(dòng)用政策工具。可以說(shuō)，我們迎來(lái)了政策最為寬松的時(shí)代。對(duì)于房企，接下來(lái)一定是非常重要的出貨窗口期。
一、從提振信心出發(fā)，制定營(yíng)銷(xiāo)策略
國(guó)慶節(jié)期間，一線(xiàn)城市市場(chǎng)明顯有改善，可見(jiàn)市場(chǎng)信心有所修復(fù)。但其實(shí)大家都知道市場(chǎng)這一輪下行，核心問(wèn)題是房?jī)r(jià)下跌，市場(chǎng)要企穩(wěn)，首先房?jī)r(jià)要止跌。
近期不少房企都推出了“無(wú)理由退房”、“保價(jià)、買(mǎi)貴退差價(jià)”、“以舊換新”、“現(xiàn)房銷(xiāo)售、先交付后還貸”等營(yíng)銷(xiāo)策略。這些措施，相較于慣用的折扣、特價(jià)、工抵房，在穩(wěn)定購(gòu)房者信心和預(yù)期方面，會(huì)更有針對(duì)性。
除了穩(wěn)房?jī)r(jià)，保交付也是重中之重。房企必須盡一切努力先保證交付，避免出現(xiàn)信任危機(jī)，才能慢慢恢復(fù)自身的銷(xiāo)售造血功能。
但值得注意的是，穩(wěn)預(yù)期不等于盲目漲價(jià)，畢竟市場(chǎng)尚未形成增量狀態(tài)，只是在加速去化存量購(gòu)買(mǎi)力。
針對(duì)滯重項(xiàng)目，一定要堅(jiān)決換成現(xiàn)金流。部分尾盤(pán)降價(jià)能一波走完的，堅(jiān)決要趁機(jī)清盤(pán)。長(zhǎng)期庫(kù)存資產(chǎn)，要果斷根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行減值處理，配合針對(duì)一線(xiàn)的“減虧激勵(lì)”，快速甩掉負(fù)擔(dān)。否則，時(shí)間越長(zhǎng)會(huì)越被動(dòng)。
與此同時(shí)，可以找到支持房?jī)r(jià)的群體，這個(gè)群體的發(fā)聲比開(kāi)發(fā)商自賣(mài)自夸有一百倍的作用，這個(gè)群體最核心的就是已購(gòu)的客戶(hù)（已上車(chē)）和同片區(qū)其他小區(qū)的業(yè)主，他們是最不希望房?jī)r(jià)降的，這部分人群是突破口。
所以很多房企趁機(jī)組織老帶新積極分子答謝晚宴，主要目的是給予老業(yè)主對(duì)小區(qū)房?jī)r(jià)的信心，夯實(shí)業(yè)主對(duì)小區(qū)價(jià)值的認(rèn)可，同時(shí)撬動(dòng)老帶心。
二、抓緊轉(zhuǎn)化存量客戶(hù)，差異化銷(xiāo)講
想要提高轉(zhuǎn)化，有兩點(diǎn)可以提升，一是對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分級(jí)，對(duì)有意向的A類(lèi)客戶(hù)著重發(fā)力攻破，二是提升置業(yè)顧問(wèn)的銷(xiāo)講水平。這兩項(xiàng)也可以通過(guò)明源的智慧案場(chǎng)管理工具來(lái)輔助提升。比如通過(guò)AI智能工牌pro，洞察客戶(hù)抗性，提升案場(chǎng)轉(zhuǎn)化，客戶(hù)到場(chǎng)后，置業(yè)顧問(wèn)對(duì)項(xiàng)目的理解和演繹，決定了客戶(hù)的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)意向。一個(gè)8分的產(chǎn)品，如果銷(xiāo)售只能表達(dá)出1分，那客戶(hù)也只能獲得1分的認(rèn)知。
可以通過(guò)智能工牌去監(jiān)控置業(yè)顧問(wèn)的接待時(shí)長(zhǎng)和銷(xiāo)講內(nèi)容，通過(guò)對(duì)銷(xiāo)講和案場(chǎng)轉(zhuǎn)化的分析，及時(shí)復(fù)盤(pán)，檢查出接待的問(wèn)題，再制定針對(duì)性跟進(jìn)策略。
三、客戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)更加激烈，不能忽視線(xiàn)上陣地
房企除了“銷(xiāo)”更要“營(yíng)”，無(wú)論是線(xiàn)上宣傳還是線(xiàn)下體驗(yàn)都要趁著這波形式制作“熱銷(xiāo)”的場(chǎng)景，讓客戶(hù)產(chǎn)生“購(gòu)買(mǎi)欲”的體感，從而與“銷(xiāo)”形成良性循環(huán)。
尤其現(xiàn)在一線(xiàn)城市放開(kāi)限購(gòu)，房企的獲客邊界被進(jìn)一步打開(kāi)，一二線(xiàn)城市高端項(xiàng)目，如果想要爭(zhēng)取異地客戶(hù)，要更加重視線(xiàn)上推廣渠道。
目前大部分房企都已經(jīng)在發(fā)力線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，在抖音“卷”起來(lái)了，畢竟平臺(tái)流量大，多少能分一杯羹。但是線(xiàn)上獲客要獲得好的效果，除了發(fā)力大平臺(tái)，還要結(jié)合購(gòu)房客戶(hù)的生活方式和線(xiàn)上使用習(xí)慣，進(jìn)行廣撒網(wǎng)。
可以參考龍湖的做法，在非投放期，在垂直類(lèi)網(wǎng)站、大V直播間、本地論壇、公眾號(hào)/抖音/小紅書(shū)的媒體賬號(hào)去留言植入，或是在評(píng)論區(qū)挖掘、攔截意向客戶(hù)。在微博發(fā)布垂類(lèi)話(huà)題、項(xiàng)目信息。
總之就是讓各個(gè)平臺(tái)都能搜到正向、及時(shí)的項(xiàng)目信息，搶占線(xiàn)上的免費(fèi)資源。按照標(biāo)準(zhǔn)化的SOP，每天一個(gè)小時(shí)就能鋪到位，性?xún)r(jià)比極高。